Module A3: Science and Higher Education Institutions in the Public Sphere

Mark Eisenegger, IKMZ Universität Zürich

Daniel Vogler, IKMZ Universität Zürich

Abstract:

Hochschulen stehen zunehmend in einem nationalen und internationalen Wettbewerb zueinander. Sie konkurrieren um Studierende, Personal und nicht zuletzt um finanzielle Ressourcen (Geh rau et al. 2013). Eine gute Reputation stellt in diesem Wettbewerb einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern dar. Medien nehmen im Prozess der Reputationskonstitution von Organisationen eine entscheidende Rolle ein (Deephouse 2000, Eisenegger 2018). Sie setzen die Agenda des Publikums und bestimmen, wie die Öffentlichkeit über Organisationen denkt (Carrol & McCombs 2003). Das gilt auch für Hochschulen: Medien haben einen Einfluss darauf, welche Hochschulen die Bevölkerung und wichtige Bezugsgruppen (wie die Politik) als relevant erachten und wie sie durch diese bewertet werden. Nicht zuletzt deshalb kann eine verstärkte Medienorientierung in der strategischen Kommunikation von Hochschulen beobachtet werden (Kohring et al. 2013).

Die Analyse von Medienreputation bzw. ein öffentlichkeitssoziologisches Verständnis von Reputation (Eisenegger 2018) eignet sich dazu, die Dynamikeninder Wahrnehmung von Hochschulen differenziert und langfristig zu betrachten. Der vorgeschlagene Beitrag analysiert deshalb die Entwicklung der Medienberichterstattung über sämtliche Schweizer Hochschulen (ETHs, Universitäten und Fachhochschulen) und basiert auf einem auf Dauer gestellten und vom SNF geförderten Forschungsprojekt. Für den Workshop werden Daten der medienvermittelten Reputationskonstitution schweizerischer Hochschulen im Zeitraum von 2011 bis Dezember 2018 analysiert. Untersucht werden Leitmedien aus verschiedenen Gattungen (Tageszeitungen, Boulevard und Gratismedien, Sonntags- und Wochenmedien, Radio- und TV-Nachrichtensendungen der SRG). Im Zentrum stehen folgende Forschungsfragen: Welche Bewertungen erfahren Hochschulen in der Öffentlichkeit? Welche Themen stehen im Zentrum? Wie stark können Hochschulen selbst die Berichterstattung (und somit ihre Reputation) beeinflussen? Inwieweit zeigen sich Medialisierungseffekte in Form einer stärkeren Akzentuierung moralischer/gesellschaftspolitischer gegenüber fachlichen/wissenschaftlichen Bewertungen der Hochschulen in der Medienarena?

Der Beitrag liefert detaillierte Erkenntnisse zur Logik der medienvermittelten Reputationskonstitution von Universitäten und Hochschulen auch in ihrem Wandel. Die Medienanalyse wird über das SNF-Projekt (PI: Mike Schäfer) in einem grösseren Kontext eingeordnet und mit Daten zu Hochschulkommunikation (u.a. über Social Media) in Verbindung gebracht. Die Synthese erlaubt Forschungsfragen zu Interdependenzen von Hochschulkommunikation, Journalismus und Social Network Sites (SNS) zu beantworten.

Literatur

Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news an the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46.

Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of management, 26(6), 1091-1112.

Eisenegger, M. (2018). Begriffe sind Programm-Plädoyer für eine öffentlichkeitssoziologische Organisationskommunikations-Forschung. In Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz (pp. 19-41). Springer VS, Wiesbaden.

Gehrau, V., Röttger, U., & Schulte, J. (2013). Reputation von Hochschulen. In Strategische Kommunikation: Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes (p323-344). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Kohring, M., Marcinkowski, F., Lindner, C., & Karis, S. (2013). Media orientation of German university decision makers and the executive influence of public relations. Public Relations Review, 39(3), 171- 177.

Mike S. Schäfer, IKMZ Universität Zürich

Daniel Vogler, IKMZ Universität Zürich

Abstract

Der Beitrag stellt das Forschungsvorhaben des SNF-Projekts «Hochschulkommunikation in der Schweiz» vor:

Hochschulen wandeln sich gegenwärtig - auch in der Schweiz: Sie haben mehr Autonomie und Gestaltungsspielräume erhalten, müssen sich aber auch stärker gesellschaftlich legitimieren. Hochschulkommunikation - z.B. Hochschul-PR und Medienarbeit - spielt dabei eine zentrale Rolle.

Hochschulkommunikation und ihr Wandel waren in den letzten Jahren kaum Gegenstand der Forschung. Zur Schweiz liegen bislang keine umfassenden Studien vor. Vor diesem Hintergrund untersucht das Projekt Status Qua und Entwicklung der externen, öffentlichen Hochschulkommunikation in der Schweiz, d.h. der Kommunikation an journalistische Massenmedien und über Social Media, aber auch partizipative Veranstaltungsformate.

Das Projekt analysiert erstens, wie die Schweizer Hochschulen selbst ihre Aussenkommunikation gestalten und wie sich dies in den vergangenen Jahrzehnten verändert hat. Es untersucht zweitens, wie die Hochschulen in Massenmedien und Social Media dargestellt werden. Es analysiert drittens, welche Auswirkungen diese Aussenkommunikation innerhalb der Hochschulen hat.

Zum Einsatz kommen dabei standardisierte und qualitative Befragungsmethoden und Inhaltsanalysen von Dokumenten, journalistischen Texten und Social Media-Kommunikation.

Das Projekt schliesst eine Forschungslücke, indem es Befunde zur Hochschulkommunikation in der Schweiz vorlegt, und geht zudem über den Status qua der Fachliteratur hinaus, weil es nicht nur Universitäten, sondern unterschiedliche Hochschultypen untersucht und auch deren zeitliche Entwicklung in den Blick nimmt. Zudem sind die Ergebnisse von Nutzen für die Schweizerische Hochschullandschaft: Sie liefern Hochschulen und hochschulpolitischen Akteuren eine Grundlage zur Reflexion der Potenziale und Herausforderungen der Hochschulkommunikation sowie die Möglichkeit, Schweizer Befunde mit denen anderer Hochschulsysteme zu vergleichen.

Mike Schäfer, IKMZ Universität Zürich

This project was done with the corresponding in-depth study "Audiences of Science Communication under the Magnifying Glass: A Detailed Assessment of
Audience Segments using Smartphone-based Diaries"

Abstract:

The parent project analyzes the Swiss populations' perceptions of, attitudes towards and knowledge about science. lt also assesses on which channels and with which frequency the Swiss experience scientific issues. The Science Barometer Switzerland is based on a representative survey conducted every three years since 2016 (www.wissenschaftsbarometer.ch). lt is funded by the Gebert Rüf Foundation and the Foundation Mercator Schweiz and run by Prof. Dr. Mike S. Schäfer (UZH) and Prof. Dr. Julia Metag (University of Fribourg).

The in-depth study adds a more detailed assessment to the predominant generic description of science communications' user segments obtained in the parent study. lt provides insights into the users criteria for scientific excellence and credibility, their reasons for using scientific content and their corresponding media use, follow-up communication, expectations towards science communication and how the communicative performance is evaluated as weil as where andin what manner scientific content is consumed. lt is based on smartphone-diaries and serni-structured interviews of 41 participants in the German and French speaking part of Switzerland. lt is funded by the Foundation Mercator Schweiz and run by Dr. Carmen Koch, Dr. Iris Herrrnann-Giovanelli and PhD cand. Mirco Saner (IAM Institute of Applied Media Studies, ZHA W).